来源：上海证券报

◎记者 郑俊婷

在熙熙攘攘的上海市南京路步行街，一座门脸上标有巨大金色凤凰图标的老洋房颇为吸睛，这便是老凤祥银楼总店，也是国内仅有的原店、原址延续至今的百年银楼。

“以前只知道老凤祥是知名老字号，是妈妈辈喜爱的珠宝品牌，没想到现在也出了这么兼具设计感和时尚感的新品，我打算入手一件。”在银楼内，一位消费者指着一枚炫酷兔子形态的金吊坠向记者说。

“这是我们为迎接兔年特别推出的国潮金饰‘兔nice’系列，该系列以潮玩和生肖融合，结合机械元素与潮流造型，是一次大胆碰撞。”老凤祥市场部总经理王恩生日前向上海证券报记者表示，作为一家跨越了三个世纪的民族珠宝品牌，老凤祥在传承品牌文化内涵、传统技艺、服务理念的同时不断创新工艺技术、产品形态以及营销体系，向着年轻化、时尚化、国际化方向不断进发，蓄力再翱翔。

传承为本创新为魂

老凤祥创立于1848年，距今已有175年的历史。回首过往，这家百年老字号中间数易字号，历经沧桑，直到1985年才恢复老凤祥银楼的招牌，此后将字号、商标、公司名称实行“三统一”。

从2001年销售额仅7.1亿元，未分配利润为负的困境企业，发展到如今年营收有望突破600亿元，净资产收益率长年保持在20%以上的珠宝巨头，老凤祥“涅槃重生”的秘诀是什么？不同的老凤祥人给出了相同的答案：传承为本，创新为魂。

“传承中创新”在老凤祥工艺技术以及产品形态上体现得尤为明显。

以老凤祥引以为傲的被列入非物质文化遗产**的金银细工制作技艺为例，通过运用扳金、抬压、錾刻、精雕、精铸、焊接、打磨、抛光、镶嵌等手工技艺，一件件价值不菲的珠宝珍品在能工巧匠的手中诞生。正是运用该技艺，老凤祥先后为国务院、人民大会堂等机关和部门制作了一大批大型金银摆件，并在20世纪80年代凭借《星月生辉》产品首获国际大奖，为国内珠宝首饰业争光。

据老凤祥“金银细工”制作技艺第六代传承人沈国兴介绍，运用“金银细工”技艺制作的产品凝聚了工匠们大量心血和审美情趣，制作一件定制产品长则需要1年半，短则也要好几个月。目前，“金银细工”技艺已传至第七代，未来将通过“师徒文化”传给更多年轻人，在代代相传中发扬光大。

除了昂贵的定制产品，老凤祥“金银细工”制作技艺也在应时顺势，不断将其自身发展融入到大众金银饰品中，走进千家万户。此外，近年来兴起的3D打印技术也被老凤祥创造性地引入珠宝首饰领域，为产品创新注入了活力。“我们现在把产品数字化了，通过3D立体建模技术把产品数据保留下来，方便随时修改设计，提高开发效率。”老凤祥设计师汪乃一称。

随着时代审美的变化，老凤祥在产品上也不断推陈出新，以更时尚潮流的设计迎合年轻消费群体。过去，老凤祥为婚嫁场景设计的金银首饰样式传统，造型雍容华贵，近年来，融古典与现代国潮为一体，老凤祥在保留传统金银文化精髓的同时，推出了更加简约时尚、动感轻巧的“凤祥喜事”系列新品，受到年轻消费群体好评。除了珠宝产品，老凤祥还尝试开发一些新品类，如跨界制作了腕表、眼镜等产品。

践行“四化”葆活力

如何持续与消费者建立情感共鸣，保持品牌的年轻活力是每一个老字号都面临的难题。对此，老凤祥通过“年轻化、时尚化、跨界化、国际化”之路给出了自己的探索之道。

“要让品牌年轻化，一定要针对目标细分市场做文章。从我们的调研角度来看，现在的‘90后’‘00后’消费群体比之前的消费群体更热爱传统文化，更注重文化消费。因此，近几年老凤祥围绕‘国潮、国风、国韵’推出了一系列活动。”王恩生表示。

王恩生以老凤祥新近推出的“藏宝金”主题店为例，说明为传统赋予时尚元素，往往能够产生独特的化学反应。据介绍，全新推